Social organization
Social Organization (Enterprise 2.0)
Il termine Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0. Il termine è stato coniato da Andrew McAfee, professore della Harvard Business School, nel paper “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” – MIT Sloan Management Review, 2006. La definizione puntuale di Enterprise 2.0 secondo McAfee è legata all’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti. Per l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of Management del Politecnico di Milano, nato nel 2007, il termine indica una visione più ampia di evoluzione del modello organizzativo e tecnologico dell’impresa che si fonda comunque sull’applicazione di strumenti collaborativi 2.0 e l’utilizzo della tecnologia come piattaforma abilitante dei processi e delle relazioni.
Ma il fattore tecnologico non è sufficiente a risolvere i problemi posti da una serie complessa di fenomeni messi in moto dal web 2.0 come l’apprendimento collettivo, l’innovazione partecipata, la co-creazione di valore, che richiedono nuove modalità di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee. In tutte le aree aziendali la dimensione comunitaria o conviviale (secondo la terminologia dello Humanistic Management) assume un ruolo crescente nella generazione di valore, rendendo necessaria la rivisitazione dei modelli di leadership e di governance.
Per questo oggi si parla (Gary Hamel, BCC, McKinsey, Gartner) di passaggio dal Management 1.0 al Management 2.0, in cui le community e il community management giocano un ruolo centrale. Le possibili articolazioni del community management si pongono:
1. all’interno dell’organizzazione, dove le community operano come hub collaborativo di interazione, relazione, comunicazione, formazione (Intranet 2.0, Corporate blog, Social network aziendali, Social Learning)
2. verso l’esterno dell’organizzazione, dove si sta affermando una nuova idea di marketing conversazionale che ha grande impatto anche sui processi interni (Social media monitoring, Brand Community, Social Innovation, CRM 2.0)
3. sui processi di innovazione, in cui le community sono il luogo di crescita della condivisione delle conoscenze e dell’innovazione partecipata (Innovation Lab, Knowledge creation management, Academy 2.0).
In questo quadro, la social organization si propone come un nuovo modo di leggere le imprese per consentire ad un vasto numero di persone di lavorare collettivamente valorizzando al massimo grado le singole riserve di competenza, talento, creatività ed energia. La creazione di valore sociale passa attraverso la capacità di generare la cosiddetta mass collaboration, sfruttando le enormi potenzialità dei social media, attraverso l’istituzione di community collaborative, che vivano tuttavia anche “offline”. Parliamo dunque del prodotto dell’interazione di tre fattori: i social media, le community e la “purpose”, la proposizione di valore. Vediamoli nel dettaglio.
Social media. Un social media è un ambiente online (“online environment”) creato con l’obiettivo di sviluppare collaborazione di massa. Ciò che è distintivo di un social media non è la tecnologia. Ad esempio, Facebook è un social media fondato su una tecnologia di networking, Wikipedia su una tecnologia Wiki. In generale esiste un grandissimo numero di tecnologie abilitanti la mass collaboration (blog, social bookmarking, tagging, forum, eccetera), che non vanno confuse con quelle che semplicemente supportano la collaborazione fra singoli e team, che esistono da decenni. La differenza portata dalle tecnologie dei social media è la scala su cui operano e che consente a centinaia, migliaia persino milioni di persone di creare contenuti, condividere esperienze, costruire relazioni simultaneamente.
Community. Le community sono degli insiemi di persone che si riuniscono per ottenere un obiettivo comune. Radicata nell’obiettivo comune, una comunity può raccogliere diversi gruppi di persone provenienti dall’interno e dall’esterno dell’azienda che sono spinti da una stessa visione a lavorare collettivamente in maniera efficiente. Senza community non ci può essere collaborazione di massa.
Proposta di valore. L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si raccoglie la community, da cui essa viene “convocata”, è l’ingrediente essenziale della collaborazione di massa e quindi della social organization. E’ ciò che determina la spinta interiore, la motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri mettendo a disposizione la propria conoscenza, le proprie esperienze e le proprie idee. E’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di paragone in base al quale si misura l’efficacia di una community, l’adeguatezza della tecnologia sociale da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di business, l’efficienza della leadership.
In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social media dove collabora. La proposta di valore perché collabora. Semplice no? Ma maledettamente difficile da mettere in pratica.
